6. План маркетинга. Бизнес-планирование: конспект лекций

 

Маркетинг в бизнес-планировании

Суть маркетинговой деятельности состоит в том, что производители должны выпускать такие товары, которым заранее обеспечивается сбыт, а фирма получает намеченный уровень рентабельности и прибыли.

Маркетинг является на сегодняшний день объективной необходимостью ориентации производственной, научно-технической и сбытовой деятельности компании на учет спроса рынка, требований и потребностей покупателей. В данных условиях происходит постоянное усиление тенденции к планомерной организации производственной деятельности с целью повышения эффективности происходящих процессов на предприятии.

Важнейший принцип маркетинга – это комплексный подход к объединению целей, ресурсов и возможностей предприятия.

Маркетинговые программы входят в реалистичную основу планов внутри фирмы и позволяют обеспечить высокую эффективность деятельности, повышая при этом стратегическую ориентированность, конкурентоспособность и уровень готовности к появлению неожиданных и сложных рыночных ситуаций.

Маркетинговая программа является основанием бизнес-плана. Бизнес-план позволяет оценить перспективность вновь создаваемых предприятий или же намеченных ими проектов. В бизнес-плане описываются все ключевые аспекты деятельности будущего предприятия, проводится анализ возможных проблем и определяются способы их решения.

Бизнес-план помогает предпринимателям в решении следующих основных задач:

• Изучении емкости и перспектив развития будущих рынков сбыта;
• Оценке затрат, необходимых для производства и сбыта продукции, соизмерении их с ценами для определения потенциальной прибыльности проекта;
• Обнаружения всевозможных «подводных камней», которые могут возникнуть на пути реализации нового дела;
• Определении показателей, отражающих эффективность бизнеса.

Готовые работы на аналогичную тему

Направления маркетинговых исследований

Маркетинговая деятельность, являясь важнейшей функцией в сфере предпринимательства, обеспечивает устойчивое и конкурентоспособное функционирование тех или иных субъектов маркетинговой системы, учитывая состояние внешней и внутренней среды. Для этого проводятся маркетинговые исследования, а на их основе разрабатывается стратегия и программа маркетинговых мероприятий, используемых в целях увеличения производительности предприятия и повышения уровня удовлетворения потребителей.

Маркетинговые исследования состоят их двух главных направлений:

• Исследования рыночных характеристик;
• Исследования внутренних существующих и потенциальных возможностей посреднической и производственной деятельности компании.

Разнообразная маркетинговая деятельность обуславливает и разнообразные виды маркетинговых исследований.

Объектом маркетинга может быть внешняя среда фирмы и разнообразные элементы деловых коммуникаций. В общем смысле, объект маркетинговых исследований – это исследование и анализ воздействия всех факторов, которые связаны со снижением рисков и неопределенности.

Предметом маркетинговой деятельности могут выступать маркетинговые проблемы, которые подлежат непосредственному анализу и относятся к объекту исследования.

Структура маркетинговой части бизнес-плана

Ключевым разделом бизнес-плана является маркетинговый план, правильное составление которого позволяет достичь необходимой эффективности бизнеса.

Роль маркетинга в бизнес-планировании заключается в следующем:

• Детальная разработка каждого пункта маркетинговой части позволяет спланировать не только начальный этап развития проекта, но и применять экономические наработки на каждом этапе осуществления проекта;
• Просчитывается точный объем средств, который необходим для развития деятельности, а также суммы привлекаемых ресурсов из внешних источников;
• Эффективно распределяются вложенный финансовые средства, что исключает проблему их нецелевого применения;
• Тщательно оцениваются потенциальные экономические риски, что позволяет сосредоточиться на развитии бизнеса.

Как правило, маркетинговый раздел бизнес-плана включает следующие пункты:

1. Цели и задачи маркетинговой деятельности, куда входит полное описание фирмы;
2. Характеристика выпускаемой продукции. Цель данного пункта состоит в полной и качественной характеристике основного продукта производства;
3. Выделение целевой аудитории, т.е. данный раздел описывает всех основных потребителей производимой продукции;
4. Ценообразование, где отражаются все экономические пути вычисления стоимости товаров;
5. Анализ конкурентов и рыночной среды – способствует продвижению создаваемой продукции;
6. Составление прогноза затрат на производственную деятельность;
7. Определение способов продвижения;
8. Методы сбыта продукции – ключевой момент маркетингового плана;
9. Определение бюджета маркетинговой деятельности, что позволяет четко установить объем необходимых финансовых ресурсов для реализации бизнес-проекта.

В маркетинговом плане следует подробно описывать следующие моменты:

• Факторы успешного развития бизнес-проекта;
• Оптимальные вариант продвижения товаров;
• Изменения в ценовой политике при колебаниях рыночной цены на товары;
• Эффективность действий при осуществлении конкурентной борьбы.

Поскольку маркетинг предусматривает отражение долгосрочной стратегии развития бизнеса, то важным аспектом является правильный подбор средств достижения поставленных целей.

Типичными ошибками при составлении маркетинговой части в бизнес-плане являются:

6. План маркетинга

Маркетинг – это система организации деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Главное в маркетинге – двойной и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это то, что вся деятельность компании, в том числе формирование ее программ производства, научно-технические исследования, капиталовложения, финансовые средства и рабочая сила, а также программы сбыта, технического обслуживания и другие должны основываться на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Необходимо выявление неудовлетворенных запросов покупателя, с тем чтобы ориентировать производство на их обеспечение. С другой стороны, важно активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на требования и пожелания потребителей.

Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг должен выполнять следующие функции: аналитическую, производственную и сбытовую.

Аналитическая функция включает в себя изучение:

5) товародвижения и продаж;

6) системы стимулирования сбыта и рекламы;

7) внутренней среды предприятия.

В рамках производственной функции:

1) организация производства новых товаров, разработка более совершенных технологий;

2) обеспечение материально-технического снабжения;

3) управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

В сбытовую функцию (функцию продаж) входя:

1) организация системы товародвижения;

2) организация сервиса;

3) организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

4) проведение целенаправленной товарной политики;

5) проведение ценовой политики.

Огромное значение в маркетинге имеет и функция управления и контроля, которая подразумевает:

1) организацию стратегического и оперативного планирования на предприятии;

2) информационное обеспечение управления коллективом;

3) организацию системы коммуникаций на предприятии;

4) организацию контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Аналитическая функция представляет собой систему маркетинговых исследований, которые решают следующие задачи: систематический сбор, регистрацию и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Данные исследования и решения, принимаемые на их основании, находят свое отражение в соответствующем разделе бизнес-плана – «План маркетинга». В этом разделе объясняются основные элементы плана в части товаров, рынков, развития различных производств. Этот раздел содержит информацию о том:

1) какая стратегия маркетинга принята на фирме;

2) как будет реализовываться товар – через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации;

3) как будут определяться цены на товары и какой уровень прибыльности на вложенные средства предполагается реализовать;

4) как предполагается добиваться роста объема продаж – за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей;

5) как будет организована служба сервиса и сколько на это понадобится средств;

6) как предполагается добиваться хорошей репутации товаров и самой фирмы в глазах общественности.

Таким образом, этот раздел включает такие пункты, как:

1) цели и стратегии маркетинга;

3) схема распространения товаров;

4) методы стимулирования продаж;

5) организация послепродажного обслуживания клиентов;

7) формирование общественного мнения о фирме и товарах;

8) бюджет маркетинга;

9) контроллинг маркетинга.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Читайте также

План ревизии маркетинга

План ревизии маркетинга Время от времени предприятию необходимо производить оценку его маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг является сферой быстрого устаревания поставленных задач, исходных установок, стратегий и программ, что требует периодической

Глава 10. План продаж. План по достижению успеха

Глава 10. План продаж. План по достижению успеха Возможно, среди читающих эту книгу есть те, кто не использовал в своей работе план продаж. Однако мысль, вынесенная в заголовок этой главы, справедлива на 100%. И поэтому мы сейчас подробно рассмотрим все аспекты планирования

План маркетинга

План маркетинга План представляет собой документ, в котором определяются порядок, последовательность, сроки, цели, задачи и ответственность за выполнение работ. Планирование является процессом разработки и выполнения планов. Планирование маркетинга указывает путь к

Глава 1 Определяемся со стратегией (типовой план e-mail маркетинга для интернет-магазина)

Глава 1 Определяемся со стратегией (типовой план e-mail маркетинга для интернет-магазина) Не пугайтесь. Когда речь заходит о стратегии, я тоже немного пугаюсь:-) Наверное, потому, что и сам до конца не понимаю, что же это такое. Да и применимо ли понятие стратегии

Приложение 1 Типовой план e-mail маркетинга для интернет‑магазина

Приложение 1 Типовой план e-mail маркетинга для интернет?магазина Содержание 1. Цели e-mail маркетинга2. Обзор конкурентов3. Сбор базы4. Массовая рассылка5. Автоматическая рассылка6. Нотификации7. Измерение результатовПриложение: Программа внедрения

10. Технологии email-маркетинга Список инструментов и технологий для поддержки email-маркетинга

10. Технологии email-маркетинга Список инструментов и технологий для поддержки email-маркетинга До этого момента я редко упоминал конкретные технологии и системы email-маркетинга. Отчасти потому, что почти все рассмотренные нами стратегии и методы можно реализовать с помощью

6. План маркетинга

6. План маркетинга Маркетинг – это система организации деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.Главное в маркетинге –

7. Виды маркетинга. Элементы комплекса маркетинга

7. Виды маркетинга. Элементы комплекса маркетинга Виды маркетинга.1. Конверсионный. Данный вид связан с негативным спросом. Негативный спрос – это такая ситуация, когда на рынке все или многие потребители отвергают какой-то конкретный вид товара (услуги).Основной задачей

11. План маркетинга

11. План маркетинга Планированию маркетинга необходимо уделить самое серьезное внимание.В плане маркетинга уделяется большое значение разработке основной долгосрочной стратегии фирмы, определяются цели, задачи. Данный план не является чем-то единожды определенным и

9. Организационный план (план-график контрольных сроков)

9. Организационный план (план-график контрольных сроков) Реально процесс подготовки выставочного проекта распределен во времени, в пространстве, человеческих ресурсах. Каждый из этапов подготовки имеет стандартный по своей структуре набор организационных мероприятий

План кампании директ-маркетинга для второго уровня (средних фирм)

План кампании директ-маркетинга для второго уровня (средних фирм) Ниже приведен план кампании директ-маркетинга для второго уровня.Кампания разрабатывалась на период май-сентябрь. Вот такой план для компаний второго уровня можно смело применять в своей деятельности, –

Как составить эффективный маркетинговый план и PR-план вашей компании

Как составить эффективный маркетинговый план и PR-план вашей компании Составление маркетингового плана – одна из важных частей деятельности компании. Процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета

Маркетинг в бизнес планировании лекции

Лекции

Лабораторные

Справочники

Эссе

Вопросы

Стандарты

Программы

Дипломные

Курсовые

Помогалки

Графические

Доступные файлы (1):

1.doc

544kb.

03.12.2011 09:28

скачать

содержание

Смотрите также: [ документ ][ документ ][ документ ][ документ ][ документ ][ лекция ][ документ ][ документ ][ документ ][ реферат ][ документ ][ лекция ]

Тема 3. Маркетинговый план

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и предложения рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции, отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам.

Каждое предприятие в пределах своих возможностей пытается изменить условия рынка в свою пользу или найти такой сегмент, который обеспечил бы ему устойчивую работу в ближайшем будущем без изменения условий производства. Возможность изменения рынка с помощью существующих ресурсов определяет стратегию маркетинга предприятия на ближайшую перспективу.

Цели маркетингового плана вытекают из ситуации, которая может иметь место на рынке, и предполагаемого положения на нем предприятия.

• анализ и сортировка требований рыночного спроса, формирование оптимальной группы свойств (характеристик) продукции. Выбор сегмента рынка и прогноз объема реализации путем комплексного исследования рынка;
• определение оптимального уровня качества продукции на основе прогноза цен, текущих издержек, величины капитальных вложений и обеспечения ресурсами;
• разработка сбытовой политики с учетом альтернативных вариантов эффективности каналов сбыта и интенсивности формирования потребностей покупателей.

При разработке и написании этого раздела необходимо рассмотреть и раскрыть вопросы связанные с:

1.анализа рынков сбыта,

2. прогноза объема сбыта и планирования продаж,

1. Анализ рынков сбыта.

Целью сегментации являются детальный анализ и разработка направлений дифференциации продукции для максимального проникновения, а также выбор целевого рынка, т.е. наиболее выгодного для предприятия в данный момент сегмента, овладение которым представляет для него главную защиту. Если предприятие выбирает целевой рынок, то сбыт продукции осуществляется сразу на нескольких сегментах, что, как правило, менее эффективно и требует более сложных организации и управления.

• выбор каналов и методов сбыта;
• выбор времени выхода на рынок.

• когда, в какой момент следует вывести товар на рынок;
• где, на какой рынок можно выпустить товар;
• какой группе покупателей должен быть предложен товар;
• как организовать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок.

• первыйтип – сравнительная оценка привлекательности и деловой силы, т.е. выявляется прежде всего уровень конкуренции.
• второйтип – это финансовый анализ, т.е. достоверная оценка объемов продаж и затрат, а на основе этой информации выявляется прибыльность.

• стадию жизненного цикла товара;
• степень дифференциации покупателей;
• позицию предприятия на товарном рынке;
• структуру конкуренции;
• имеющиеся ресурсы и возможности;
• оценку экономии на масштабе.

1. Прогноза объема сбыта и планирования продаж.

Обычно предприятия представляют на рынок не один товар, а несколько групп товаров с различной длительностью жизненного цикла, ценой и качеством.

Поэтому работа по прогнозированию и планированию объема сбыта продукции должна проводится одновременно и в соответствии с выбранной товарной политикой. Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроль и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры предприятия.

Осуществление контроля нацелено на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по улучшению товарного ассортимента фирмы на рынке. При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке. Для исследования программы сбыта могут использоваться сведения о результатах анализа (структура оборота, издержек, структура покупателей, возрастной ценз использования товара и др.). При этом выявленные сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.

На основе целей, определенных в БП, формируется план продаж, включающий обобщенные показатели производства и сбыта готовой продукции. В этом плане конкретизируются показатели стратегического БП (в натуральных единицах измерения). План продаж предназначен для согласования желаемых результатов (цели стратегического БП) с реально достижимыми возможностями (прогнозируемый спрос, производственные мощности, трудовые ресурсы, финансовые возможности) и включает план производства и план продаж (маркетинга). Объем продаж зависит не только от качества, но и от ЦЕНЫ.

1. Процесса ценообразования и установления цен.

Зная спрос, собственные издержки и цены конкурентов, предприятие готово к выбору цены товара. Эта цена будет находится в диапазоне между слишком низкой, не обеспечивающей прибыль, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная — наличием каких-то уникальных достоинств товара.

В процессе первоначального установления цен очень важно иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на изменение цены данного товара. Степень этой зависимости принято называть ЦЕНОВОЙ ЭЛАСТИЧНОСТЬЮ СПРОСА. Она определяется как частное от деления %-ого изменения объема реализации товара по %-ое изменниие его цены: Ценовая эластичность спроса = изменение покупокв % / изменение цены в %

Чем меньше эластичность спроса, тем более высокую цену сможет установить продавец. И наоборот, чем эластичнее спрос по цене, тем больше оснований у продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, так как это приведет к редкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы.

Определение цены в рыночных условиях связано с преодолением ценного барьера, уровень которого определяется степенью ценовой конкуренции. В связи с этим установление цены происходит в соответствии и согласуясь с уровнем цен у конкурентов. В начале рассчитывается коэффициент эластичности спроса по цене по сравнению с ближайшим конкурентом:

где Q₂,Q₁ – объема продаж планируемого предприятия и основного конкурента, ед.;

P_1,P₂ – цены един.продукции планируемого предприятия и основн.конкурента, руб./ед.

Если К_э > 1, то спрос эластичен по цене, т.е. изменение цены единицы продукции на 1% повлечет изменение объема продаж в натуральных единицах больше чем на 1%.

Если К_э < 1, то спрос не эластичен по цене, т.е. изменение цены единицы продукции на 1% повлечет изменение объема продаж в натуральных единицах меньше чем на 1%.

1. Издержки плюс.

Ц — цена единицы товара;

С – с/с единицы товара;

П – прибыль, получаемая предприятием за счет производства и реализации единицы товара.

Н – косвенные налоги и отчисления в цене товара (например НДС.)

1. Минимальных затрат.

При использовании этого метода цена рассчитывается исходя из интересов продавца.

1. ^ Целевого ценообразования.

Этот метод дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет фирме, которая уже определила для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе выпуска позволила бы в максимальной степени добиться выполнения этой задачи.

Уровень планируемой предприятием цены на продукцию означает выработку им ценовой стратегии.

• Следование за лидером (в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предполагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке);
• Получение сверх прибыли путем «снятия сливок» (заключается в том. Что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового его купить даже по такой цене);
• ^ Установление престижной цены (эта стратегия основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами);
• Скользящая цена (предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.);
• Проникновение на рынок и завоевание доли рынка и др. (для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Такая стратегия дает возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли потери на отдельном изделии.)

Выбираемая стратегия предприятием созвучна и адекватна выбранным целям. Таковыми могут быть: обеспечение выживаемости в условиях конкуренции; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара и др.

Цели ценовой политики меняются в зависимости от целей предприятия. В случае форсирования рынка и максимизации прибыли целями ценовой политики могут быть сохранение существующего лидерства в ценах и повышение имиджа предприятия. В случае сохранения существующих позиций и удержания рынка ими могут быть стимулирование сбыта товаров, занимающих слабые позиции на рынке, а также снижение влияния изменения цен на спрос.

Источник https://spravochnick.ru/biznes-planirovanie/marketing_v_biznes-planirovanii/

Источник https://marketing.wikireading.ru/11111

Источник https://gendocs.ru/v21130/%D0%BB%D0%B5%D0%BA%D1%86%D0%B8%D0%B8_%D0%BF%D0%BE_%D0%B1%D0%B8%D0%B7%D0%BD%D0%B5%D1%81-%D0%BF%D0%BB%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8E?page=3