Маркетинг в бизнес-планировании

Бизнес план. маркетинг и сбыт продукции

Маркетинговый проект нужен, чтобы понимать, куда движется компания, что нужно для повышения прибыли или достижения другой цели, какие ресурсы для этого понадобятся. Этот документ позволяет оценить ситуацию в общем и составить план развития на определённый промежуток времени, например, на год.

Сегодня расскажем, как составить маркетинговый план за 6 шагов, и покажем 3 шаблона такого плана в конце статьи.

Мы даём основу — общие рекомендации по составлению простого плана на год. Потому что маркетинговый проект в каждой компании свой, а рассказывать о составлении полноценного плана долго — это обширная тема.

Что такое маркетинговый план

Маркетинговый план — это список мероприятий, которые собирается провести компания. В нём указывают цели, алгоритм по их достижению и предполагаемые результаты.

Бизнесу нужны цели — долгосрочные и краткосрочные — иначе он будет двигаться в никуда. Эти цели прописывают в маркетинговом плане.

Чтобы создать маркетинговый план, понадобятся цифры за прошлые годы. Только так можно понять, какие цели ставить и куда двигаться.

В маркетинговом плане многое построено на гипотезах, поэтому сложно прописать точную стоимость всех мероприятий. Только после их проведения можно посчитать затраты и прибыль.

Для чего нужен план маркетинга компании

Маркетинговый план помогает задать вектор развития компании на ближайшее время. От него зависит работа всей компании. Маркетинговый план помогает спрогнозировать загрузку лидами и организовать работу отдела продаж. Если компания собирается привлекать инвестиции, то на этот документ обращают особое внимание будущие акционеры.

Зачем ещё нужен маркетинговый план:

• анализировать состояние компании,
• выявлять точки роста,
• распределять ресурсы,
• управлять рисками,
• прогнозировать результаты,
• создавать маркетинговую стратегию,
• обозначать цели и задачи,
• анализировать конкурентов,
• находить способы отстройки от конкурентов,
• увеличивать показатели компании.

Виды маркетинговых планов

Маркетинговый план можно формировать в зависимости от целей или длительности периода ― долгосрочный, среднесрочный, краткосрочный.

Например, у компании цель ― занять треть рынка детских товаров в России. Это долгосрочная цель, для достижения которой понадобится много времени. К этой цели можно идти небольшим шагами с помощью среднесрочных и краткосрочных планов.

Долгосрочный

В этом документе отражают долгосрочные маркетинговые цели компании ― например, открыть 300 магазинов торговой сети в Москве.

Среднесрочный

В среднесрочном маркетинговом плане отражают те цели, которые помогут достичь результатов в долгосрочном плане. Например, увеличить долю лояльных покупателей, вывести новый товар на рынок или повысить спрос на уже существующий.

Краткосрочный

В краткосрочном плане по маркетингу можно отразить те цели, которые реально выполнить за год или меньше. Например, запустить рекламу в социальных сетях или провести несколько промо-акций по продукту. Это самый подробный план, практически чек-лист достижения цели. Чаще всего его называют «корпоративным» и включают в состав бизнес-плана.

Методика SOSTAC

Это один из тех инструментов маркетинга, который с одной стороны прост и понятен, с другой ― сложен. У этой методики 6 компонентов:

• анализ ситуации (situation analysis),
• цель (objective),
• стратегия (strategy),
• тактика (tactics)
• действия для достижения цели (action),
• контроль, показатели достижения цели (control).

Система маркетингового планирования SOSTAC

Плюсы. Это универсальная модель маркетингового планирования. Её успешно используют во всём мире с 90-х годов прошлого века. Она доказала простоту использования и свою эффективность на практике.

Минусы. Главная сложность использования этого подхода ― можно поставить слишком объёмные задачи для достижения целей каждого компонента. Это или принесёт максимальный результат компании, или похоронит сотрудников в рутине.

Определите цели компании

Без развития бизнес ждёт стагнация, а затем деградация. Поэтому у любого бизнеса есть цель, например, достичь оборота 1 000 000 ₽ в месяц, открыть 500 филиалов, вывести на рынок 3 новых продукта и так далее. Это — основа. Чтобы достичь крупных целей, нужны промежуточные.

Когда составляете маркетинговый план, пропишите цель на год: то, ради чего вы вообще занялись этим, и какого роста хотите именно в этот период. Цели лучше ставить по схеме SMART: чем конкретнее цель, тем больше вероятность, что вы к ней придёте.

Постановка целей по системе SMART

Цель маркетингового плана должна быть реальной и выполнимой. Она должна помогать достичь основной цели бизнеса — получать прибыль.

Вот несколько примеров, как можно поставить цели по SMART:

• получать к концу года 100 заявок ежемесячно вместо 50;
• увеличить оборот на 50% и прибыль на 15%;
• повысить сумму среднего чека на 10 000 ₽ и так далее.

Можно использовать сразу несколько целей, если они тесно связаны. Например, в качестве основной задачи поставить увеличение прибыли на 15%, в качестве дополнительных — рост числа заказов и среднего чека.

Проанализируйте текущую ситуацию

Нужно понять, какими ресурсами сейчас владеет компания, есть ли потенциал для развития, как ваши клиенты относятся к продукту. На основе текущей ситуации проработайте план действий — например, выберите самое эффективное направление рекламы и занимайтесь только им. Для грамотной оценки опишите три ключевых фактора.

1. Ситуация на рынке

Посмотрите, есть ли спрос на ваши продукты, как к ним относятся покупатели, есть ли конкуренты. Узнайте, чего ждать в будущем. Для этого используйте официальную статистику, исследования, онлайн-сервисы.

Для оценки спроса за последние два года в онлайне можно использовать историю запросов в Яндекс.Вордстате. Там будет видна динамика числа запросов товаров и услуг в поиске Яндекса. Для сбора статистики удобно использовать сайт Росстата, ещё можно искать независимые исследования в интернете.

2. Конкуренты

Найдите или вспомните и кратко опишите всех конкурентов. Укажите, какие товары или услуги они предоставляют, какую часть рынка занимают, работают ли в вашем регионе. Перечислите их преимущества и недостатки: это нужно, чтобы потом сформировать ваше УТП — уникальное торговое предложение.

Уникальное торговое предложение — визитная карточка компании, то, что отличает компанию/продукт от других.

Например, УТП IKEA звучит так: «Мы должны создавать привлекательные, удобные в использовании, экологичные товары высокого качества и предлагать их по низким ценам». Это отражает ценности, цель и миссию компании ― «предлагать широкий ассортимент удобных и функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их купить».

УТП компании IKEA

3. Работающие каналы привлечения клиентов

Распишите, что используете сейчас и какие каналы применяли раньше. Добавьте цифры: укажите, какая конверсия была по каждому каналу, сколько чистой прибыли приносили рекламные площадки, окупились ли инвестиции в них. Это поможет выбрать самые эффективные способы рекламы и получать бόльшую отдачу от вложений.

Не лишним будет написать о самых удачных и неудачных маркетинговых кампаниях. Проанализируйте, почему они были эффективными и неэффективными, в чём были их особенности.

Опишите целевую аудиторию

Вы должны понимать, кому продаёте. На основе портрета целевой аудитории вы будете строить план маркетинговых действий ― например, запускать рекламу в сервисах, которыми пользуются ваши покупатели.

Используйте всё, что знаете о целевой аудитории. Укажите:

• пол,
• возраст,
• уровень дохода,
• место работы,
• интересы и так далее.

Можно сегментировать целевую аудиторию, если у вас покупают, например, мужчины и женщины, подростки и взрослые. Каждый сегмент ЦА тоже требует детального анализа. Позже можно заняться проработкой ещё более узкой группы ЦА — портретом покупателя.

Охарактеризуйте вашу компанию

Небольшой анализ вашей компании поможет увидеть возможности для дальнейшего роста, оценить продукт с точки зрения потребителей, понять, о чём нужно рассказывать в рекламных кампаниях, чтобы получить высокую конверсию. Опишите:

• ценности компании — что для вас важно при оказании услуг или в продажах продуктов клиентам, чем вы живёте и к чему стремитесь, какая главная цель или миссия стоит перед всеми сотрудниками;
• преимущества перед конкурентами — сравните своё предложение и предложения конкурентов, чтобы объективно отметить стороны, в которых вы гораздо сильнее;
• сервис, который получают покупатели — распишите гарантии качества, способы доставки, этапы оформления покупки, проводимый контроль качества на производстве и всё, с чем так или иначе взаимодействуют клиенты;
• характеристики продукта — чем он отличается от других, есть ли у него уникальные свойства, как его можно использовать, в чём его преимущества перед альтернативными решениями.

Данные, полученные от такого анализа, можно сразу использовать для развития бизнеса. Например, на основе преимуществ продукта можно сформировать УТП и вывести его на первый экран посадочной страницы. Там же можно рассказать об уникальных особенностях продукта, нюансах вашего сервиса и ценностях/миссии компании.

Проведите SWOT-анализ

SWOT-анализ ― анализ четырёх направлений: Strengths ― сильные стороны, Weaknesses ― слабые стороны, Opportunities ― возможности, Threats ― угрозы. Такой анализ нужен, чтобы доформировать УТП, увидеть слабые места, которые можно улучшить, а также понять, какие внешние факторы влияют на вашу компанию.

Сильные стороны компании

Это ваши конкурентные преимущества, из которых вы сформировали УТП. Также к сильным сторонам можно добавить то, что выгодно для покупателя, — например гарантию на 3 года.

Слабые стороны компании

Сюда запишите всё, что так или иначе относится к недостаткам: долгую доставку, высокие цены, неэффективную рекламу. Если вы устраните эти минусы, сможете спланировать пути дальнейшего развития.

Информацию о слабых местах компании объективнее собирать с покупательской стороны. Это могут быть отзывы на сайте и ресурсах, звонки в вашу техподдержку, живое общение с клиентами. Обычно так выявляются именно те недоработки, которые компания не замечает со своей колокольни или которым уделяет мало внимания.

Возможности

Опишите, какие изменения рынка или нововведения внутри компании дадут возможности роста и как именно вы будете расти. Это позволит объективно оценить потенциал и наметить ориентиры на ближайшее будущее.

Угрозы/риски

Подумайте, какие ситуации могут нести угрозы вашему бизнесу. Например, появление сильного конкурента, обвал рубля, рост пошлин/налогов, санкции. Опишите, как именно каждая ситуация потенциально повлияет на бизнес. Это поможет в случае неприятностей среагировать быстрее, чем конкуренты, адаптироваться, избежать банкротства и сохранить прибыль или по крайней мере не потерять слишком много.

Результаты анализа удобно вносить в таблицу, чтобы сразу видеть все данные. Можно сделать одну таблицу или четыре, чтобы расписать каждую возможность, угрозу, сильную и слабую сторону подробнее. Например, чтобы заранее продумать план действий при определённых форс-мажорных обстоятельствах.

Таким анализом компания может заниматься самостоятельно, с привлечением собственника бизнеса и маркетологов. А может нанять для этих целей маркетинговое агентство.

Пропишите план действий

Подумайте, какие бизнес-процессы вы можете изменить, чтобы нивелировать слабые стороны компании и завоевать ещё больше покупателей. Например, чтобы усилить вашу позицию на рынке, можно:

• увеличить срок гарантии до 3 лет вместо 1 года;
• за счёт объёмов закупок получить скидку у поставщиков, чтобы снизить цены;
• подписать соглашение о сотрудничестве с транспортной компанией, чтобы покупатели быстрее получали заказы.

Сформулируйте задачи, укажите ответственных за них, назначьте сроки, выделите бюджет, если нужно. А потом опишите, как будете привлекать клиентов.

Проанализируйте результаты уже работающих каналов привлечения клиентов, выберите самые эффективные и заложите бюджет на них. Потом на основе портрета целевой аудитории и ситуации на рынке подумайте, что еще можно применить. Например, попробуйте ввести 1–2 новых канала: социальные сети и PR-статьи на сторонних площадках. Определите и назначьте ответственных за реализацию маркетинговых кампаний, выделите бюджет и внесите их в план.

Лайфхак: можно создать две таблицы. В одной описывайте ежемесячные траты: контекстную рекламу, блог, таргетированную рекламу в Instagram (социальная сеть запрещена в РФ). Другую оставьте для всех разовых задач, которые нужно сделать в течение года: разработку лендинга, договоренности о скидках, публикации 1–2 статей и оценку их эффективности.

В результате у вас получится готовый алгоритм действий, которому могут следовать исполнители. Маркетинговый план обязательно нужно показывать ключевым сотрудникам и маркетологам: так они поймут, в каком направлении двигаться, что нужно сделать для развития компании.

Важно: план действий должен быть направлен на выполнение главной цели проекта. Например, если глобально нужен рост числа заказов, в краткосрочный план могут войти пункты: «проанализировать и оптимизировать платные рекламные каналы», «запустить блог и добавить бесплатные каналы для продвижения контента», «упростить раздел оформления заказов на сайте».

Маркетинг в бизнес-планировании

* В расчетах используются средние данные по России на момент написания статьи. В каждой статье есть калькулятор расчета прибыльности бизнеса, который позволит вам рассчитать актуальные на сегодня ключевые показатели доходности.

Как написать маркетинговую часть бизнес-плана? У каждого банка есть некие требования к инвестпроекту, но, как бы то ни было, в процессе подготовки рекомендую опираться на следующие советы.

Пишем маркетинговую часть бизнес-плана согласно разделу 4 требований к бизнес-плану и его составлению, разработанному Федеральным Фондом поддержки малого предпринимательства.

Итак… практически в каждом банке есть некие требования к инвестпроекту, и в этих требованиях прописано, какая информация (маркетингового характера) должна присутствовать хотя бы в минимальных “дозах”. При этом, эти требования могут быть достаточно “жесткими”, а могут носить вариант “лайт” . Как бы там ни было, я рекомендую в плане подготовки маркетинговой части бизнес-плана опираться на раздел 4 требований к бизнес-плану и его составлению, разработанному Федеральным Фондом поддержки малого предпринимательства.

Маркетинг в бизнес-планировании

Меня всегда удивлял тот факт, что при рассмотрении инвестиционных проектов финансовыми институтами большое внимание уделялось финансам и так называемым “договорам поставки”, а вопросы касательно так называемого “рынка” оставались где-то на вторых ролях.

“Договоры поставки” или “соглашения о намерениях” по сбыту той или иной продукции до последнего времени были той самой палочкой-выручалочкой гарантирующей типа стабильный денежный поток, а наличие залога в виде недвижимости сводила риски кредитной организации практически до нуля, но…. времена изменились.

Мир стал другим, да и недвижимость уже не пользуется таким спросом на рынке как ранее. Она стала менее ликвидной, и кредитные институты стали куда внимательней относиться к инвестиционным проектам. Внимательней во всех отношениях и вопрос “рынка” (на котором работает или собирается работать предприятие) стал вызывать у них нескрываемый интерес и желание поглубже в него (рынок) погрузиться. Но учитывая тот факт, что банковские клерки — люди, в общем-то, подневольные и работают в строго предписанным им рамках, давайте разберемся, как подготовить маркетинговую часть бизнес-плана так, чтобы вопросов к ней не возникало в принципе.

Итак… практически в каждом банке есть некие требования к инвестпроекту, и в этих требованиях прописано, какая информация (маркетингового характера) должна присутствовать хотя бы в минимальных “дозах”. При этом, эти требования могут быть достаточно “жесткими”, а могут носить вариант “лайт” . Как бы там ни было, я рекомендую в плане подготовки маркетинговой части бизнес-плана опираться на раздел 4 требований к бизнес-плану и его составлению, разработанному Федеральным Фондом поддержки малого предпринимательства. Выглядит этот раздел следующим образом:

Анализ рынка

В этом разделе должно быть показано, что продукция или услуги имеют рынок сбыта, а также возможность предприятия добиться успеха на этом рынке; необходимо показать затраты в связи с выходом на рынок и возможные риски.

Характеристика рынка:

размеры рынка (регион, РФ, СНГ, мировой рынок);

уровень и тенденции развития рынка;

динамика цен на рынке за последние 5 лет;

специфические особенности рынка, например, трудности доступа к операциям на рынке;

независимые прогнозы относительно развития рынка в будущем;

предполагаемая доля рынка, которую займет продукция предприятия;

планы относительно зарубежных рынков; экспортный потенциал;

особые цели на рынке.

Характеристика потребителей продукции:

тип потребителя (покупатели, производители, единичные самостоятельные потребители и т.п.);

их географическое расположение;

их мнение о продукции.

Стратегия продвижения продукции на рынок:

расчет и обоснование цены, ценовая политика;

система распределения (продаж) в настоящее время и в перспективе;

сервисное и гарантийное обслуживание;

связи с общественностью.

Характеристика конкурентов:

перечень предприятий — основных конкурентов;

их сильные и слабые стороны;

их финансовое положение;

удельный вес в обороте рынка;

используемые конкурентами стратегии маркетинга;

возможная реакция конкурентов.

На мой взгляд, данный раздел достаточно хорошо структурирован, но, в то же время, несколько идеализирован, так как “по жизни” бывает проблематично собрать всю прописанную выше информацию, систематизировать её и грамотно изложить. Поэтому, говоря простонародным языком, я сделаю попытку немного “урезать” данный раздел и остановиться на его основных наиболее значимых пунктах. Итак, что же интересует банковских работников в первую очередь исходя из принципа “необходимости и достаточности”:

Динамика рынка (рынок (имеется ввиду ёмкость рынка) растет или стагнирует?).

Прогнозы по рынку на перспективу и доля рынка предприятия – инициатора проекта.

Кто является потребителем продукции?

Какова ситуация у отрасли в которой работает потребитель продукции (если это организация)?

Месторасположение потребителей продукции.

4. Конкуренция. В данном контексте интересует организации – реальные и потенциальные конкуренты, их доля на рынке.

5. Ценообразование у конкурентов.

Свой тренинговый центр за 69 000 руб. Можно вести бизнес онлайн!

В стоимость входят комплект материалов для очного проведения всех программ + 2 дня живого обучения онлайн. Бессрочное право проведения 10 программ. Никаких дополнительных отчислений и платежей. Запуск за 2 дня.

Другие вопросы, безусловно, не менее важны, однако ответы на них получить не всегда представляется возможным. Не представляется возможным прежде всего потому, что “добывание” такого рода информации требует значительных усилий, а иногда и денежных средств.

Насколько вы помните, о маркетинговой разведке мы говорили в предыдущей статье. Но и приведенный мной “урезанный” формат раздела, посвященный маркетингу и рынку, будет смотреться весьма неплохо.

И последнее. Особое внимание хочется обратить на источники информации, на основании которых строятся прогнозы, обоснования и предположения. Здесь, как правило, это статистические данные, данные первоклассных (заслуживающих внимание) информагентств и экспертные мнения с обязательными ссылками на информационный источник. Другие источники информации и выражения типа “мамой клянусь”, в данном случае, будут едва уместны.

Как составить маркетинговый план: инструменты, структура, примеры, образец

План — дорожная карта маркетингового отдела. Без нее задачи абстрактны, действия не согласованы, а решения рискуют стать шаблонными. Разберемся, как составить маркетинговый план, не переведя всю бумагу в офисе.

Что такое маркетинговый план

Маркетинговый план — это дорожная карта, показывающая конкретные шаги для достижения целей бизнеса.

Допустим, производственное предприятие утвердило стратегию повысить продажи евровагонки класса «А» на 15% на региональном рынке и на 20% в соседних регионах. Срок — IV квартал 2022 года. Новая цель предполагает изменения, и чтобы их детализировать, нужно маркетинговое планирование. Конечно, можно пойти в отдел продаж и предложить продавать активнее, но вряд ли это принесет долгосрочный результат.

• Запомнить просто: маркетинговая стратегия отвечает на вопрос «Что делаем?»,
  а план — «Как делаем?».

Маркетинговый план не работает без понятной и измеримой цели. Иначе получается формальный документ, нужный, скорее, бухгалтерии, чтобы выделить бюджет.

Игорь Манн, автор книг о маркетинге, спикер: «Можно говорить о том, что главная цель маркетинга — это увеличение продаж. Наверное, это будет глобальная цель. Но вопрос в том, что именно можно сделать для того, чтобы продажи начали расти. И потом вам потребуется сделать план. Это вторая вещь: после цели обязательно идет план». Источник

На рынке есть разные представления о содержании плана, однако боеспособный документ всегда включает следующие элементы:

1. Временные рамки, исполнителей и их зоны ответственности. Иначе планирование лишается опоры внутри компании.
2. Портрет целевой аудитории. Если его нет, непонятно, с кем работать.
3. Список рекламных каналов, которые помогают дотянуться до аудитории.
4. Сильные стороны продукта, чтобы было на что опираться.
5. Описание программы лояльности и других механизмов, стимулирующих повторные покупки.

За каждым пунктом плана закрепляется список ответственных сотрудников и показатели эффективности (KPI).

Плюсы и минусы маркетингового плана

У маркетинговой программы есть порог входа — она получается у слаженных команд. Если в компании разлад отдела продаж и маркетинга или продвижение выстроено не системно, то лучше укрепить процессы внутри бизнеса.

Также есть категории бизнесов, которым детальное планирование, скорее, вредит. Как правило, это микробизнес и молодые предприятия. Допустим, «островок» в ТЦ, скорее, сосредоточен на заработке в моменте и создании пула клиентов. Для него самоокупаемость рекламы — уже победа.

Если выделять общие плюсы и минусы маркетингового плана, то получится такой список:

Преимущества	Недостатки
Компания четко понимает, что делает, зачем и как это измерит	Невозможно предугадать все риски (особенно не связанные с рынком): законодательные ограничения, изменения в праве и т.д.
Появляется инструментарий для прогнозирования результатов	Есть риск прийти к шаблонным решениям
Компания понимает отдачу от своих действий, что делает маркетинг более осознанным	Не все готовы сверяться с планом и корректировать его по ситуации
Согласование бюджетов проходит гораздо быстрее	Предполагает раскрыть показатели, и к этому готовы не все
Появляется история действий и результатов	В некоторых компаниях план воспринимают как вторую конституцию и вводят штрафы за его невыполнение. Так делать не стоит

Инструменты стратегического планирования

Скорректируем ожидания — маркетинговые модели не дадут готовый образец плана для внедрения в бизнес здесь и сейчас. Скорее, это алгоритмы для разработки и ориентации в разных ситуациях. О конкретных шагах разработки плана поговорим в дальнейших разделах.

P-планирование или маркетинг-микс

Популярная структура, включающая от 4 до 9 элементов. Чаще их называют 4P, 5P и т.д. «P» — это аббревиатура с английского языка. Впервые микс опубликован Нэлом Борденом (Neil Borden) в 1964 году, с тех пор дорабатывается. Чем новее схема, тем больше «P».

С поправкой на современные маркетинговые инструменты микс выглядит так:

Продукт (product)	Цена (price)	Место (place)	Продвижение (promotion)
Функционал, конкурентные преимущества, внешний вид, ассортимент, поддержка, сервис, постпродажное обслуживание	Ценность товара для потребителя, себестоимость продукта, цены конкурентов, скидочная политика, желаемая норма прибыли	Каналы дистрибуции, логистика, выкладка, рынки сбыта	Все виды рекламы: в интернете, на физических носителях, партнерские контракты с блогерами и другими сетям

К схеме могут быть добавлены физическое окружение (Physical Evidence), процесс оформления сделки для B2B сегмента (Process), люди, продвигающие продукт (People), и партнерства (Partners).

Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ)

Эту модель проходят везде: от университетов регионального значения до школ MBA.

Смысл состава модели БКГ кроется в понимании ресурсов, которыми обладает компания. Продукты и сервисы переходят в разные категории, отличаются маржинальностью и потенциалом.

• Звезды . Успешные продукты с высоким темпом роста и уровнем продаж. Однако такие предложения быстро перетекают в другие категории.
• Собаки . Наиболее бесперспективные товары, для которых свойственен низкий уровень продаж и прибыли.
• Дойные коровы . Продукты на пике развития, настоящие лидеры, занимающие большую часть рынка. При этом работают на высоком уровне предложения, темпы роста не прослеживаются.
• Вопросительные знаки . Быстро развиваются, но не занимают больших долей продаж. Требуют вложения капитала, чтобы принести больше прибыли. Иногда категорию также называют «темные лошадки».

В 5-й теме курса «Маркетинговая стратегия» слушатели изучают ключевые инструменты и методики работы с типичными продуктовыми портфелями компании, осваивают инструменты анализа ABC-XYZ, матрицы McKinsey и Boston Consulting Group.

SOSTAC

Популярная маркетинговая модель, известная своей гибкостью. Ее эффективно используют в разных компаниях (от фармацевтики до телекома).

SOSTAC включает в себя такие элементы:

• Situation analysis — анализ текущей ситуации;
• Objectives — цель, к которой должны прийти;
• Strategy — стратегия и как ее собираются реализовать;
• Tactics — инструменты для достижения целей;
• Action — конкретные действия и сроки;
• Control — как компания поймет, что достигла нужных результатов.

Условно: каждому действию выделяется одна страница. Каждый модуль подробно расписывается и детализируется.

В конце статьи есть шпаргалка

Этапы разработки маркетингового плана

Маркетинговый план — это полноценная задача, на которую придется потратить время и силы, но иначе никак. Чтобы его составить, следуйте представленному алгоритму.

1. Определить ответственных сотрудников

Даже если маркетингом занимаются 2 человека, их обязанности и зону ответственности лучше разделить на старте.

• Драйвер — человек, который объединяет заинтересованные стороны и организует процессы.
• Утверждающий — одобряет итоговый план (руководитель финансового сектора, директор или собственник).
• Активные участники — работают руками, заполняют маркетинговый план, сводят таблицы.
• Информируемые лица — напрямую не участвуют, но следят за созданием документа (офис-менеджер, помощник руководителя, его заместитель).

2. Закрепить цель, задачи и метрики

К моменту подготовки маркетингового плана у бизнеса на руках должна быть стратегия. Потому что планирование детализирует ее, разбивая на подзадачи. Нужно выйти в соседний регион? Значит, компания фокусируется на работе с арендодателями, налаживает логистику и т.д.​

• Задача 1 — метрики того, как будет оцениваться
• Задача 2 — метрики оценки
• Задача 3 — метрики оценки

3. Описать рынок сбыта

Здесь указывается детальный портрет целевой аудитории. Скорее всего, эти сведения уже есть, ведь бизнес генерировал прибыль предыдущие годы, верно? Осталось обновить информацию.

Дмитрий Потапенко, предприниматель: «Я про своего клиента знаю все: где он спит, как зовут его кошку, где учатся его дети. На каждого клиента должно быть полное досье, максимально исчерпывающее. Сейчас нет человека, о котором нельзя собрать информацию. Это необходимо затем, чтобы знать, что ему продавать и как». Источник

4. Провести SWOT-анализ

Бизнес действует на конкурентном рынке, следовательно, на него влияют разные переменные. Как минимум это конкуренты: их товары, позиционирование и стратегии продвижения.

Чтобы лучше понимать особенности собственного продукта, лучше провести SWOT-анализ. Опять же, обычно его проводят на старте бизнеса и примерно раз в год обновляют. Если не делали, скорее исправьте ситуацию.

Научиться проводить SWOT-анализ можно на курсе Контур.Школы «Маркетинговая стратегия». Смотрите программу курса и присоединяйтесь к числу наших слушателей!

5. Записать четкое представление о продукте и его маркетинге

Иногда маркетологи используют такой прием: составляют описание продукта, а также краткое и подробное обоснование его позиционирования, как продукт решает задачи клиента. В идеале получается четкое представление ценности предложения бизнеса.

Это нужно, чтобы маркетинговые материалы всегда были под рукой: пришел новый исполнитель — ему дали краткие описания, запустили новую кампанию — используют согласованные описания, а не придумывают их заново.

6. Определить бюджет

Бухгалтерия поблагодарит, если каждый элемент маркетингового плана будет обоснован. Естественно, стоимость в момент реализации может сильно меняться, поэтому лучше брать бюджет с небольшим запасом.

Пример маркетингового плана

Ответственные сотрудники

• Драйвер: Максим — директор по маркетингу.
• Утверждающий: Арсений — генеральный директор.
• Активные участники: Светлана — маркетолог, Руслан — таргетолог, Юлия — SMM-специалист.
• Информируемые лица: Арина — офис-менеджер.

Детализация целей

• Открыть точки продаж в новом регионе → доля прибыли от новых офисов не менее 15%.
• Повысить продажи ПО высокой ценовой категории на 16% → доля продукции класса «А» в общем объеме.
• Переработать сайт, чтобы повысить конверсию в заявку, → A/B тестирование, анализ воронки продаж.

Рынок сбыта

• Автоматизация бизнеса. Общепит, склады и торговые предприятия, которым нужно специализированное программное обеспечение.
• Онлайн-кассы. Бизнесы, которые хотят выполнить требования 54-ФЗ под ключ. Таких клиентов также интересует эквайринг, замена фискального накопителя и прочее постпродажное сопровождение.
• Монтаж и обслуживание видеонаблюдения. Бизнесы с собственным помещением, склады, производства и логистические центры.

SWOT-анализ

• Сильные стороны: качество продукции при среднем чеке по региону, офис продаж в центре города, квалифицированный персонал, известное в регионе имя, развитая система лояльности.
• Слабые стороны: бизнес живет за счет 2 услуг из 7, часть услуг не востребована в домашнем регионе, слабый интернет-маркетинг.
• Возможности: строительство новых промышленных предприятий, выход в соседние регионы, открытие смежных направлений бизнеса, перестройка отдела маркетинга.
• Угрозы. Выход на рынок федеральных игроков, зависимость от поставщиков, изменение законодательства, повышение цен на импортные комплектующие.

Ошибки при составлении маркетингового плана

Собрали обидные ошибки, которые мешают эффективно реализовать маркетинговое планирование.

Отсутствие четких целей и достижимых KPI
Цели выражаются в числах, они достижимы и понятны. Нужно сразу прописать, сколько клиентов и за какой период вы хотите получить, какие финансовые показатели нужно изменить, как этого достичь.

Неправильное понимание аудитории, незнание ее потребностей
Для каждого сегмента продукт приносит свою ценность, покрывает целевые потребности. Поэтому портрет аудитории обновляется минимум один раз в год.

Постановка задач, не отражающих суть цели
Задачи, касающиеся одной цели, ведут к ее реализации, лаконичны и понятны. Главный критерий такой: человек возвращается после отпуска, смотрит маркетинговый план и понимает, что уже сделано, какие задачи актуальны и что ждет впереди.

Приглашаем вас на курсы Контур.Школы для маркетологов:

• Интернет-маркетолог — вы составите портрет своей целевой аудитории, создадите посадочную страницу, разместите рекламу в Яндекс.Директе и соцсетях, разберете типы контента, пройдете основы email-маркетинга и SEO.
• Маркетинговая стратегия — вы узнаете инструменты для анализа рынка, конкурентного анализа, ценообразования. Научитесь работать с брендом и оформлять маркетинговую стратегию.
• SMM-менеджер — вы разберете основы маркетинга, узнаете особенности сообществ и аккаунтов в разных соцсетях, рассмотрите типы контента для публикаций.
• Контент-маркетинг — вы изучите основные отличия соцсетей, научитесь составлять контент-план и использовать мессенджеры, разберетесь в главных принципах копирайтинга.
• Копирайтер и коммерческий редактор — вы сможете разработать стратегию и контент‑план для корпоративного медиа, разберете юридические риски работы копирайтера, научитесь взаимодействовать с авторами и редакторами текстов.

Слушатели каждого из курсов могут отработать все полученные знания во время выполнения домашних заданий — эксперты проверят каждое выполненное задание и дадут обратную связь (что сделано хорошо, а что можно улучшить).

Выбирайте интересное направление и прокачивайте свои профессиональные навыки вместе с Контур.Школой!

Источник https://digital-academy.ru/blog/marketingoviy-plan-za-6-shagov

Источник https://www.openbusiness.ru/biz/business/marketing-v-biznes-planirovanii/

Источник https://school.kontur.ru/publications/2167