Как соседние арендаторы влияют на продажи торговой точки

 

Расположение торговой точки внутри ТРЦ важно оценивать не только по этажу, стоимости и общей проходимости. На продажи заметно влияет окружение: магазины, островки, кафе, сервисы и зоны отдыха, расположенные рядом. Удачное соседство помогает привлекать целевых посетителей, усиливает интерес к товару и увеличивает количество спонтанных покупок. Неудачное, наоборот, может создавать шум, перекрывать обзор или приводить к потоку людей, которым предложение арендатора неинтересно.

Основной принцип выбора окружения — совпадение аудитории. Если посетители соседних магазинов потенциально заинтересованы в товаре или услуге, часть их потока может переходить в торговую точку. Например, рядом с магазином одежды хорошо работают аксессуары, украшения, сумки, обувь и косметика. Возле детских товаров уместны развлекательные услуги, сладости, игрушки и товары для родителей.

Такое соседство называют дополняющим. Покупатель приходит за одной категорией, но по пути замечает сопутствующее предложение. Чем логичнее связь между товарами, тем выше вероятность дополнительной покупки.

Удачными могут быть следующие сочетания:

• одежда и аксессуары;
• обувь и средства ухода;
• детские товары и развлечения;
• техника и сопутствующие принадлежности;
• салоны услуг и косметика;
• фуд-корт и товары импульсного спроса.

Однако соседство с популярным магазином не всегда гарантирует результат. Важно понимать, как именно движутся его посетители. Если вход в крупный магазин расположен с другой стороны или люди после покупки сразу направляются к выходу, фактический поток возле конкретной площадки может быть небольшим.

Особую роль играют якорные арендаторы. К ним относятся крупные магазины, супермаркеты, кинотеатры, развлекательные центры и известные бренды. Они формируют устойчивые маршруты посетителей и привлекают людей в определенную часть здания. Площадка рядом с таким объектом может получать постоянный поток, но нужно учитывать характер этого движения.

Например, посетители супермаркета часто идут с тележками и крупными покупками, поэтому не всегда готовы останавливаться возле островка. Поток возле кинотеатра зависит от расписания сеансов. Рядом с фуд-кортом бывает много людей, но высокая плотность, очереди и шум могут мешать продаже товаров, требующих спокойного выбора.

Важен не только тип соседнего бизнеса, но и его ценовой сегмент. Если рядом расположены премиальные магазины, бюджетная точка может выглядеть неуместно, а дорогой товар в окружении дискаунтеров — вызывать сомнения у посетителей. Желательно, чтобы уровень цен, оформление и ожидания аудитории хотя бы частично совпадали.

Прямые конкуренты заслуживают отдельного анализа. Их присутствие не всегда является недостатком. Несколько магазинов одной тематики могут сформировать специализированную зону, куда покупатели приходят для сравнения предложений. Так часто работают магазины одежды, обуви, техники и ювелирных изделий.

Проблемы возникают, если конкурент предлагает почти такой же ассортимент, находится на более заметном месте и имеет сильный бренд. В этом случае новая точка рискует получать только остаточный поток. Перед арендой стоит сравнить цены, ассортимент, оформление, уровень обслуживания и активность покупателей у соседних компаний.

Следует учитывать и возможное появление новых конкурентов. На момент просмотра помещения рядом может не быть похожих арендаторов, но позднее администрация вправе разместить их поблизости. Полный запрет конкуренции встречается редко, однако этот вопрос можно обсудить до подписания договора.

Негативное влияние оказывают не только конкуренты. Работа соседей может создавать физические неудобства:

• очереди, перекрывающие вход или витрину;
• громкая музыка и рекламные объявления;
• запахи от заведений питания;
• постоянная разгрузка товара;
• яркие конструкции, закрывающие обзор;
• скопление посетителей возле зоны ожидания.

Для салона, консультационного центра или магазина дорогих товаров шумное окружение может стать серьезным недостатком. Покупателю требуется время и комфорт, а постоянное движение мешает общению с сотрудником. Для точки с быстрыми покупками, наоборот, активная атмосфера способна быть полезной.

Перед выбором помещения нужно оценить стабильность соседей. Если рядом много закрытых точек, временных перегородок и объявлений об аренде, участок может быть проблемным. Причиной бывает слабый поток, высокая ставка или предстоящая реконструкция. Один свободный магазин ничего не доказывает, но большое количество пустующих площадей требует уточнений у администрации.

Полезно наблюдать за работой соседей в разные дни. Необходимо посмотреть, сколько людей входит, как долго они находятся внутри, совершают ли покупки и появляются ли очереди. При этом высокая посещаемость соседнего магазина не означает, что его клиенты заинтересуются другим предложением. Важнее совпадение потребностей аудитории.

Хорошим соседом может оказаться не только магазин, но и место ожидания. Скамейки, детские зоны, стойки информации и пространства рядом с кинотеатром задерживают посетителей. Когда человек не спешит, он чаще рассматривает витрины и рекламу. Но точка должна быть расположена так, чтобы люди не перекрывали подход к ней.

Также следует оценить режим работы окружающих арендаторов. Если соседняя зона активна только вечером, дневной поток может оказаться слабым. Это характерно для кинотеатров, ресторанов и развлекательных площадок. Магазины повседневных товаров обычно формируют более равномерное движение в течение дня.

Иногда состав соседей меняется уже после открытия точки. Закрытие популярного магазина способно резко сократить поток на участке. Открытие нового якорного арендатора, напротив, может сделать ранее тихую зону привлекательной. Поэтому стоит уточнить планы развития ТРЦ, предстоящие ремонты и изменения схемы размещения магазинов.

При сравнении площадок окружение удобно оценивать по нескольким показателям: совпадению аудитории, уровню цен, наличию конкурентов, интенсивности потока, шуму, запахам и видимости. Желательно лично пройти маршрут типичного посетителя и понять, заметит ли он торговую точку после посещения соседних магазинов.

Правильно выбранное соседство становится дополнительным источником покупателей без постоянных затрат на отдельную рекламу. Но ориентироваться только на известное название рядом недостаточно. Важно анализировать реальные маршруты, интересы аудитории и условия работы конкретной зоны ТРЦ

В процессе написания статьи частично задействованы материалы с arendatrc.ru — аренда в ТЦ и соседи по помещению

Дата публикации: 29 июля 2022 года